Quel est le point commun entre un chef de projet EnR, un responsable développement immobilier, un commercial collectivités locales dans la gestion des déchets, un responsable développement carrières et un directeur régional dans les telecom ?
Tous interagissent avec un grand nombre de territoires à un niveau très local : celui de la commune ou de l’EPCI. De fait, la taille du territoire qu’ils ont à couvrir les expose au risque de passer à côté d’informations cruciales pour l’avancée de leurs projets.
Après plus de 200 interviews réalisées avec ces acteurs des territoires, voici les 5 erreurs les plus fréquentes qui les conduisent à passer à côté d’informations stratégiques pour leur activité.
Les équipes territoriales passent à côté d’informations cruciales en premier lieu parce que les méthodes de veille classiques ne sont pas adaptées à leurs besoins.
Aujourd’hui, la majorité des entreprises qui travaillent avec les collectivités dispose d’un pôle Veille média qui prépare des revues de presse adressées à l’ensemble de l’organisation. Cette veille se concentre sur la réputation de la marque, les grandes tendances de l’industrie, le suivi des concurrents, l’évolution du cadre réglementaire et quelques grands projets d’envergure nationale. Elle reprend les contenus de diverses sources presse nationales, éventuellement régionales, la presse sectorielle et parfois des sources parlementaires.
Très utiles aux équipes du siège, ces outils s’avèrent moins pertinents pour celles au contact du terrain, qui nous ont avouées ne lire que très rarement ce type de contenus. Elles ont besoin de l’équivalent de leur veille nationale mais du point de vue du territoire, de sources de presse hyper-locales mais aussi administratives, pour apporter aux équipes terrain une connaissance fine des besoins des collectivités.
Ce type de données apporte aux équipes terrain une meilleure maîtrise de leur environnement : identification de nouvelles opportunités, anticipation des risques qui peuvent impacter l’activité ou encore amélioration de la relation aux élus. Les équipes terrain n’ont pas besoin d’une énième veille presse. Elles ont besoin d’outils d’intelligence territoriale pour prendre les meilleures décisions à partir de l’information disponible sur un territoire à un instant t.
Les informations stratégiques pour un responsable commercial régional sont difficilement identifiables par un chargé de veille extérieur au territoire. Et c’est là un nouvel écueil : lorsque l’entreprise est dotée d’un service de veille, l’intermédiaire chargé de dispatcher l’information aux différentes entités du groupe est rarement au contact du terrain. Il est impossible pour une personne au national de comprendre toutes les dynamiques locales, faute de temps. Il lui est donc très difficile d’appliquer les bons filtres.
Exemples d’informations clés :
Cette intermédiation multiplie le risque de perte d’informations stratégiques pour les équipes terrain. Leur redonner des outils efficaces pour définir elles-mêmes le type de contenus dont elles ont besoin et y accéder directement est le meilleur moyen de ne plus passer à côté d’informations décisives.
Si ce travail de recherche d’informations stratégiques est parfois mis au second plan, c’est que les équipes territoriales n’ont tout simplement pas de temps à y consacrer. Elles sont attendues sur le terrain, au contact des élus qui sont l’une des meilleures sources d’information qui existe.
Les équipes territoriales sont évaluées sur leur capacité à créer et animer un réseau d’élus, pour accéder en avant-première à des informations sur les besoins des collectivités et in fine faire avancer leurs projets ou signer des contrats. Les commerciaux terrain ne sont pas des archivistes, et aucune des 200 personnes avec qui nous avons discuté ne nous a dit qu’elle souhaitait passer moins de temps sur le terrain, bien au contraire !
Construire une veille territoriale exhaustive « à la main » est une mission impossible : cela reviendrait à se rendre tous les jours sur les sites de toutes les collectivités de ses départements pour vérifier si de nouveaux documents ont été publiés, les lire, sans oublier de consulter tous les titres de presse qui couvrent le territoire…
La solution passe donc nécessairement par la technologie, qui permet de condenser des dizaines d’heures de recherche manuelle et de lecture en un contenu ne prenant pas plus de 10 minutes de consultation. Cela implique d’automatiser l’identification des documents pertinents mais également du passage pertinent au sein de ce document, car personne n’a le temps de parcourir une délibération d’une cinquantaine de pages.
La technologie permet ainsi de construire des assistants personnels de compréhension des territoires, pour passer plus de temps sur le terrain, et beaucoup mieux informé.
Les responsables régionaux ont conscience de l’importance d’accéder à une information locale pertinente. Parmi les solutions les plus fréquemment mises en place, il y a l’alerte Google, qui présente pourtant de nombreuses carences :
De manière générale, si on veut se donner toutes les chances de présenter le meilleur projet à une collectivité, il faut être capable d’obtenir rapidement des informations sur des thèmes aussi variés que les enjeux du territoire, de ses élus, l’emploi, la fiscalité, l’organisation administrative ou encore le contexte politique. Les entreprises doivent donc garantir aux équipes terrain un accès illimité aux informations qui peuvent faire avancer leurs dossiers.
La dernière raison de passer à côté d’une information locale cruciale, c’est de la recevoir, mais trop tard pour qu’elle puisse être utile au business.
Parlons d’abord des plateformes d’appels d’offres. Une grande majorité de nos interlocuteurs en sont équipés et cette même majorité partage le constat que lorsqu’on est alerté du lancement d’un appel d’offres, c’est souvent trop tard pour avoir une chance de le remporter. Le besoin est donc de détecter les signaux forts d’un projet d’appel d’offres bien avant qu’il ne soit publié.
Parmi ces signaux, il y a par exemple l’annonce d’un contrat signé entre une collectivité et un bureau d’études, qui peut être mentionné dans un compte rendu de conseil municipal. Ces informations permettent au responsable territorial de prendre contact avec la commune pour commencer à échanger sur le projet et mettre en avant ses avantages compétitifs.
Comme on le disait précédemment, le réseau local est une source d’information incontournable mais comme toute solution humaine, elle est partielle. Les élus sont les mieux placés pour savoir ce qu’il se passe sur leur territoire mais ils passeraient leur journée au téléphone s’ils devaient contacter chaque responsable régional de leur réseau dès qu’une actualité locale peut le concerner. Ils le font mais pas toujours avec le bon timing et pas systématiquement. De plus, les élus ont leurs propres amitiés et inimitiés, ce qui altère l’objectivité des informations qu’ils transmettent à leur réseau.
Cette source d’informations terrain reste encore aujourd’hui stratégique, mais elle doit être complémentaire à d’autres sources d’informations techniques et objectives qui libèrent les porteurs de projets de l’anxiété de passer à côté d’une information décisive.
